东方甄选延续近期涨势，今日盘中一度涨超16%，刷新2023年8月以来新高。值得注意的是，自7月以来，其股价累计涨幅已超200%。截至发稿，涨12.06%，报39.20港元。
东方甄选股价表现与市场对其业绩的预期密切相关。该公司将于8月22日发布截至2025年5月31日止财政年度的全年业绩。华西证券根据新东方业绩公告与业绩会信息推算，东方甄选25财年第四季度收入约1.5亿美元，同比下滑约30%，但下滑幅度环比收窄；非通用会计准则(Non-GAAP)下营业利润约0.79亿元人民币，对应营业利润率约7%，环比有所提升。
东方甄选业绩回暖与其战略转型成效显著相关。该公司自头部主播董宇辉离职后，加速向供应链整合与自营产品研发聚焦。数据显示，其自营产品GMV占比已提升至39%，SKU数量突破600款，冷链覆盖率据内部数据达92%。
例如，新推出的高品质卫生巾产品上市后迅速获得市场高度认可，用户反馈积极。这一转变印证了消费需求从流量导向转向品质优先的趋势，东方甄选凭借产品力构建的零售壁垒，正逐步接近山姆、盒马等成熟零售商的竞争优势。
公司推出的年费199元会员体系取得进展，付费会员人数稳步增长。会员用户的复购率显著高于非会员，达后者的2.7倍。通过专属权益与精细化社群运营，东方甄选有效提升了用户黏性，强化了自有生态闭环。
财务指标进一步佐证转型成功。自营产品毛利率从2024年下半财年的10%显著提升至2025年上半年的21%，营业利润率也由3%提升至7%，盈利能力持续修复。
机构看好东方甄选的转型
华西证券指出，东方甄选在经历剥离与辉同行、头部主播变动等事件后，盈利能力持续改善，建议投资者关注其由主播驱动向产品驱动的转型进程。
国信证券表示，东方甄选践行的“山姆范式”引发市场关注。当前消费市场呈现供给多元化、信息透明化、需求理性化的特征，在此背景下，具备高性价比产品与成熟会员体系的企业(如山姆、海底捞、东方甄选等)竞争优势日益凸显。
该券商认为，东方甄选经营呈现边际改善，新品类拓展成效显著，自营业务增长质量提升，其转型成果在一定程度上印证了此类以产品与供应链为核心的零售企业的成长逻辑。
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